“Lo importante es que hablen de ti”

Algunos consultores políticos buscan la visibilidad de los precandidatos ignorando que el voto es un fenómeno multimensional. ¿Cuáles son las claves para no fracasar en una campaña electoral?

Jacobo García
Consultor político

Por Jacobo García

Hay un concepto que es ampliamente utilizado en el mundo de la comunicación y la publicidad. A lo largo de la historia, lo hemos oído de diferentes maneras y en distintas frases. Desde que “es mejor que hablen de uno, aunque sea mal”, hasta aquello de que “no existe la mala publicidad”, o que “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”.

Lo que hay detrás de este concepto es que, básicamente, la publicidad negativa no existe, y que toda publicidad sirve para darse a conocer. Esto, aplicado al mundo de las elecciones y las campañas electorales, hace que algunos consultores lo desvirtúen de la manera más grotesca posible. De esta manera, terminan haciéndole creer al candidato que la titánica tarea de conseguir votos no es muy diferente que la de dar a conocer una nueva marca de atún.

Pero, ¿qué hay de cierto en esto? Pues, realmente, como en todas las técnicas mal aplicadas del mundo del marketing al comportamiento electoral, muy poco. El voto es un fenómeno multidimensional: son diferentes factores: económicos, sociales, políticos, psicológicos y emocionales los que interactúan en cada campaña electoral, en cada asociación entre los electores y los candidatos, a la hora de introducir una papeleta en la urna. Y, además, el orden secuencial en el que estos factores intervienen en el votante, no es claro ni mecánico: de ahí la complejidad y la riqueza, a la vez, que tiene cada campaña electoral.

Por lo tanto, en una elección el candidato tendrá que interactuar con el elector en un determinado contexto social y político, el cual a su vez moldea esa relación entre candidatos y electores. Para que un candidato tenga relevancia en un contexto electoral determinado, no se trata solamente de que sea conocido, ni de que se hable de él, se trata de generar un posicionamiento relevante e importante para el elector, considerando la coyuntura del momento. Dicho de otra manera: no se trata de hacer mucho ruido y pocas nueces, se trata de hacer el ruido suficiente y necesario para la cantidad de nueces que queremos conseguir.

Y ahora, me dirán ustedes, ¿cómo sabemos que estamos haciendo el ruido suficiente y necesario? Pues ahí está la magia de tratar con seres humanos y fenómenos sociales: probablemente no hay un recetario único para lograrlo.

Lo que sí me atrevo a decir es que podemos identificar una pirámide secuencial de variables, relacionadas con el candidato y su vínculo con el elector, que si logramos aplicarla en una elección, la probabilidad de éxito será muy alta.

Esta pirámide se compone de las siguientes variables:

1. Conocimiento del candidato:

– Consiste en cuánta gente conoce a nuestro candidato. Lo ideal es llegar a un alto porcentaje de conocimiento el día de la elección. En esto sí podemos estar de acuerdo con cualquier máxima del marketing y la publicidad: es muy difícil comprar o votar por algo o alguien que no se conoce.

2. Imagen del candidato:

– Además de ser conocido, el candidato tiene que tener una imagen asociada en el imaginario social. Esta imagen puede ser negativa o positiva. Nosotros queremos lo segundo: que agrade lo más posible al elector, porque eso suele significar empatía y receptividad para la conversación entre elector y candidato.

– Volviendo al origen de nuestra discusión, de poco sirve que hablen de mí, si es solo para echar pestes cuando la gente busca una autoridad seria para representarla.

3. Profundidad de imagen del candidato:

– Por si fuera poco, un candidato puede ser muy conocido, tener muy buena imagen, ser muy querido por su entorno, pero tener un pésimo rendimiento electoral. ¿Por qué? Porque su imagen positiva no fue relevante o adecuada a lo que los ciudadanos buscaban para ese cargo.

– Yo puedo ser un cantante muy apreciado en mi ciudad y darme un baño de masas cada vez que salgo a cantar en ella. Pero, si la gente busca un Alcalde con trayectoria, experiencia política y liderazgo para poder resolver los problemas de su ciudad, lo más seguro es que yo no entre en el imaginario de la competición electoral.

– Por lo tanto, debo ser conocido, debo tener una imagen preferentemente positiva y que -además- mis cualidades, capacidades o circunstancias sean identificadas por la población y que tengan relevancia para el contexto electoral en el que voy a competir.

4. Unión de intereses y agendas:

– Por último, si soy un candidato conocido, si le agrado a una buena parte del electorado y, si me conocen por características favorables y relevantes para el contexto que se avecina, es más probable que logre atraer votación de la población si represento la solución a asuntos específicos de las políticas públicas de su interés o -al menos- represento los intereses de buena parte de la población en torno a esas políticas públicas.

Como pueden ver, una campaña electoral profesionalizada tiene bastante más complejidad y método que lo que el gran Ivy Lee[1] supuso hace 100 años, en un mundo muy diferente al de ahora, y a pesar de que algunos mercaderes de la política lo siguen agitando hasta el día de hoy.

No sé cuál es la clave del éxito para ganar elecciones. Lo que sí sé, es que hacer caso a charlatanes y buscar soluciones mágicas e inmediatas a situaciones complejas  es el camino más directo hacia el fracaso.


[1] A él se le atribuye la frase original que motivó este artículo, aunque tampoco parece clara su autoría. Aquí pueden ver una recopilación de diferentes autores a los que se les atribuye la cita original:  https://www.nku.edu/~turney/prclass/readings/3eras1x.html

Publicado por Voces

Investigación y periodismo. Contamos historias.

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